گوگل ترندز و آنالیتیکس ابزارهایی برای بازاریابی دیجیتال

فروش دستمال کاغذی تابعی از شرایط آب و هوایی است. چرا که با شروع فصل سرما، بیماری آنفلوانزا در بین مردم شایع می‌شود و مصرف دستمال کاغذی افزایش پیدا می‌کند. به همین دلیل برندهای دستمال کاغذی با در نظر گرفتن شرایط آب و هوایی، کمپین‌های تبلیغاتی خود را برنامه‌ریزی می‌کنند.
در سال 2011 کمپین تبلیغاتی کلینکس هم‌زمان با آغاز فصل سرما از ماه اکتبر شروع به کار کرد. غافل از اینکه گرم‌ترین پاییز صد سال اخیر در پیش است و خبری از سرماخوردگی، آنفلوانزا و فروش دستمال کاغذی نخواهد بود. کمپین سالانه کلینکس برای اولین بار در تاریخ با شکست مواجه شد و مسیر برنامه‌‌های تبلیغاتی این برند را تغییر داد.
در دورانی که شرایط آب و هوایی به شدت غیرقابل‌پیش‌بینی است، برای کمپین‌های فصلی نمی‌توان با اطمینان برنامه‌ریزی کرد. در این بین تحلیل اطلاعات آنلاین به کمک کارشناسان تبلیغات می‌آید. در گذشته وقتی کسی دچار سرماخوردگی می‌شد، به پزشک مراجعه می‌کرد. امروزه این فرد به سراغ گوگل می‌رود. این تغییر اساسی در رفتار مصرف‌کنندگان، گوگل را به ابزار مناسبی برای مشخص کردن زمان و مکان شیوع آنفلوانزا تبدیل کرده است.
کارشناسان کلینکس، با استفاده از سیستم پیش‌بینی آنفلوانزای گوگل روند جستجوی کلمات مربوط به سرماخوردگی و آنفلوانزا را طی 18 ماه جمع‌آوری کردند و آن‌ها را با داده‌های دیگری مانند تماس‌های گرفته شده با مراکز مشاوره سلامت و ویزیت پزشکان مقایسه کردند. از مجموع این اطلاعات یک مدل استخراج شد تا کلینکس بتواند زمان و مکان شیوع آنفلوانزا را به درستی پیش‌بینی کند.
در نتیجه در سال 2012 حدود 96% از هزینه‌های تبلیغات کلینکس به شهرهایی که آنفلوانزا در آن‌ها شایع بود، اختصاص داده شد. در نتیجه فروش در دو ماه اول40% نسبت به سال گذشته افزایش پیدا کرد. (این به معنی فروش 432499 جعبه دستمال‌کاغذی بیش‌تر است.)
کلینکس توانست خود را با سرماخوردگی هماهنگ کند و به شیوع سرماخوردگی و آنفلوانزا در شهرها واکنش نشان بدهد. این برند بودجه تبلیغاتی خود را به بهترین شکل ممکن بر بازار هدف متمرکز کرد و اثربخشی تبلیغات و سود خود را به بالاترین حد رساند.
هرچند گوگل امروز سرویس پیش بینی آنفولانزای خود را متوقف کرده است اما همچنان این موتور جستجوی محبوب جهان، سرویس های عمومی را مدیریت و راهبری می کند که صاحبان کسب و کار و بنگاه های اقتصادی مانند کلینکس می توانند با استفاده از آن ها ضمن مطالعه سابقه رفتار بازار، نسبت به پیش بینی روندهای آتی آن اقدام و تصمیم های صحیح و استراتژیکی بر مبنای تمایلات مصرف کننده اتخاذ کنند.
در اینجا به معرفی دو سرویس برتر گوگل خواهیم پرداخت که می توانند به صاحبان کسب و کار در دستیابی به سوابق، پیش بینی آینده و تحلیل رفتار فعلی مصرف کنندگان کالا کمک کنند. این دو سرویس عمدتا به صورت رایگان عرضه شده و بر خلاف برخی از سرویس های گوگل که به دلیل تحریم امکان سرویس دهی به کاربران ایرانی را ندارند، در ایران نیز قابل دسترسی هستند. این شما و این دو ابزار ارزشمند گوگل: Google trends و Google analytics

1- گوگل ترندز

شخصا به عنوان یک مشاور بهینه سازی برای موتورهای جستجو و بازاریابی دیجیتال، هنگامی که با مشتریانم به گفتگو می نشینم، همیشه به عنوان اولین سوال از آن ها می پرسم که به نظرشان جامعه مصرف کننده کالاهای آن ها برای پیدا کردن این کالا ها در اینترنت چه عباراتی را جستجو می کنند؟ جالب است بدانید اکثر قریب به اتفاق مشتریان من در این مورد پاسخ های ناصحیح می دهند. آن ها اغلب از دید یک تولید کننده به کالاهای خود می نگرند و عباراتی را که حدس میزنند بیش از حد تخصصی و نامانوس با جامعه مصرف کننده است.
سوال دیگر من در خصوص روندهای توجه مشتریان در بازه های زمانی مختلف به کالاهای تولیدی ایشان است. پاسخ این سوال اگرچه از سوی ایشان کمی دقیق تر است اما باز هم خالی از خطا نیست. هنگامی که من خطاهای مشتریانم را در این باره تصحیح می کنم و در خصوص کلمات جستجو شده توسط مصرف کننده و روندهای جستسجو در بازه های زمانی اطلاعات دقیقی به ایشان میدهم، عمدتا از میزان اشراف من بر بازاری که آن ها تولید کننده کالاهایش هستند تعجب می کنند. اما واقعیت این است که این اطلاعات را گوگل ترندز جمع آوری کرده و ما صرفا می توانیم تحلیل های خود را در خصوص چرایی روندها ارائه کنیم.
به عنوان مثال اجازه بدهید نمونه ای را که در صدر مقاله به عنوان مقدمه ذکر کردیم با ابزارهای جدیدتر گوگل بررسی کنیم. عبارت دستمال کاغذی را با استفاده از داده های گوگل ترندز در بازار ایران بررسی می کنیم. شاید نتایج داده ها و تحلیل های ما از همین الان برای شما قابل پیش بینی باشد اما برای آشنایی با ابزارهای گوگل، تحلیل مجدد این داده ها خالی از لطف نیست.

1.1. تحلیل روندهای دوره زمانی مصرف با کمک گوگل ترندز

یک تولید کننده با تجربه دستمال کاغذی به احتمال زیاد بر مبنای تجارب فروش سالانه، به صورت تجربی و شهودی می تواند پیک فروش و یا افت فروش خود را در بازه های زمانی سالانه پیش بینی کند، اما این روش پیش بینی مستلزم وجود سوابق اطلاعاتی از گذشته است. اگر سوابق اطلاعاتی به هر دلیلی موجود نباشد (به عنوان مثال اگر تولید کننده ای تازه کار خود را شروع کرده است و اطلاعاتی در گذشته تولید نکرده است و یا تولید کننده با سابقه ای که در منطقه جغرافیایی جدیدی تصمیم به تولید گرفته است) می توان از گوگل ترندز کمک گرفت. به نمودار زیر که نشانگر میزان جستجوی یک ساله عبارت دستمال کاغذی (از تیرماه 95 تا تیرماه 96) در ایران است توجه کنید:

.

در ناحیه شماره 1 حدفاصل تاریخ 18 مهرماه تا 1 آبان مقارن با شروع فصل سرما و آبریزش بینی! تقاضا برای دستمال کاغذی به میزان 25 درصد رشد کرده است. این تقاضا در ناحیه 2 نمودار یعنی در تاریخ 25 دی ماه تا 15 بهمن ماه به اوج خود رسیده و در ناحیه 3 نمودار یعنی مقارن با آغاز فصل بهار به کمترین میزان خود رسیده و 50 درصد کاهش پیدا می کند. همانطور که در نمودار مشخص است ناحیه قرمز رنگ نمودار، فصل طلایی مصرف و فروش دستمال کاغذی است. یعنی از 18 مهر تا اوایل بهار و مقارن با فصل سرما.

بنا بر این، گوگل ترندز بر اساس میزان جستجوهای کاربران فارسی زبان، داده های ارزشمندی را در اختیار تولید کنندگان دستمال کاغذی قرارداده است.

1.2. مقایسه نرخ مصرف کالاهای مشابه با استفاده از گوگل ترندز

فرض کنید تولید کننده دستمال کاغذی تصمیم گرفته است با توجه به بازار مصرف شروع به تولید دستمال توالت کند. چه نسبتی از ماشین آلات تولید را می بایست برای تولید دستمال کاغذی و چه نسبتی را برای تولید دستمال توالت اختصاص دهد. اگر تولید کننده ما میزان مصرف کالا در آمریکا را در نظر گرفته و بر آن اساس در ایران تولید کند قطعا ورشکست خواهد شد. بر اساس اطلاعات، میزان مصرف دستمال توالت نسبت به دستمال کاغذی در آمریکا 1.5 برابر بیشتر است، این موضوع مسلما ارتباط مستقیمی با سبک زندگی دارد. اما در ایران، نسبت صحیح چیست؟ اگر نخواهیم به روش های پر هزینه تحقیق بازار رو بیاوریم، گوگل ترندز می تواند از ورشکستگی تولید کننده فرضی ما جلوگیری کند. مقایسه مصرف این دو کالای مشابه در ایران، نتایج جالبی دارد. نمودار زیر را ببینید:

طبق نمودار، مصرف دستمال توالت نسبت به دستمال کاغذی در ایران یک هشتم است. بنابر این تولید کننده برای تولید بهینه می بایست نسبت متناسب با میزان مصرف را در نظر بگیرد.

1.3. پیش بینی روندهای مصرف با استفاده از گوگل ترندز

در ادامه مثال بالا، صرفنظر از نسبت به کارگیری دستگاه های تولید برای تولید دو کالای مشابه، آیا ایجاد و تاسیس ماشین آلات خط تولید دستمال توالت در بلند مدت مقرون به صرفه است یا خیر؟ شیب مصرف دستمال توالت در بلندمدت مثبت است یا منفی؟ به طرق گوناگون و با صرف هزینه های مرتبط با تحقیق بازار می توان پیش بینی هایی در خصوص میزان مصرف در آینده به دست داد. اما گوگل ترندز در این زمینه نیز می تواند با ارائه داده های ارزشمند به پیش بینی روندهای آتی مصرف کالا کمک کند.

با توسعه زمان نمودار از یک سال به 5 سال میتوان روند رشد مصرف محصول را به دست آورد. مطابق با داده های گوگل ترندز مصرف دستمال توالت حدفاصل سال های 1391 تا 1396 حداقل 50 درصد رشد داشته است. دلایل رشد و تحلیل رشد فوق به عهده تحلیلگران و جامعه شناسان مصرف است اما بنا بر رفتارشناسی نمودار می توان پیش بینی هایی از روند رشد یا افت مصرف دستمال توالت در ایران به دست داد.

1.4. تحلیل جغرافیای مصرف با استفاده از گوگل ترندز

گوگل ترندز می تواند به تولید کننده دستمال کاغذی کمک کند تا بازارهای مصرف بالقوه محصولات را به درستی شناسایی کند. با استفاده از گوگل ترندز میتوان بیشترین و کمترین استان های مصرف کننده دستمال کاغذی را شناسایی کرد. در حقیقت گوگل با تحلیل آدرس های آی پی جستجو کنندگان واژه دستمال کاغذی در طول زمان داده های مرتبط را در دسترس قرار میدهد.

1.5. سایر کاربردها و داده های گوگل ترندز

با استفاده از گوگل ترندز، می توان داده ها را در ابعاد دیگری نیز تحلیل کرد که به دلیل محدودیت حوصله این مقاله، از آن ها صرفنظر می شود.

2. گوگل آنالیتیکس

تحلیلگر گوگل یا گوگل آنالیتیکس تفاوت عمده ای در کاربرد، با گوگل ترندز دارد. در ادامه مثال تولید کننده دستمال کاغذی، گوگل آنالیتیکس صرفا زمانی به تولید کننده مد نظر کمک میکند که تولید کننده ما دارای وب سایت اختصاصی بوده و به گوگل اجازه داده باشد با ابزار آنالیتیکس، رفتار مصرف کننده در وب سایت تولید کننده را تحلیل کرده و داده تولید کند. در واقع حیطه عمل آنالیتیکس وب سایت تولید کننده کالاست. اگر اطلاعات در گوگل ترندز جنبه عمومی دارد، اطلاعات تولید شده در آنالیتیکس صرفا در اختیار مالک وب سایت یا در اینجا همان تولید کننده دستمال کاغذی قرار میگیرد.
اما گوگل آنالیتیکس چه داده هایی تولید میکند؟

2.1. میزان بازدید

در یک نگاه ساده گوگل آنالیتیکس یک ابزار آمارگیر وب سایت است. با استفاده از گوگل آنالیتیکس میتوان میزان بازدید کاربران و جامعه مصرف کننده، از وب سایت را در بازه های زمانی مختلف مشاهده کرد.

2.2. نسبت مصرف کنندگان وفادار به مصرف کنندگان جدید

اگر بازدید کنندگان از وب سایت را تابعی از مصرف کنندگان کالا در نظر بگیریم، گوگل آنالیتیکس می تواند نسبت مصرف کنندگان وفادار به مصرف کنندگان جدید را با دقت نسبتا خوبی ارائه کند. تحلیل مناسب این داده ها می تواند سیاست های تبلیغاتی تولید کننده را دستخوش تحول کند. آیا سیاست های تبلیغی تولید کننده باید به سمت ایجاد باشگاه مشتریان میل کند و یا تبلیغات عمومی را شامل شود؟ داده های آنالیتیکس از میزان وفاداری مشتریان می تواند به این سیاستگذاری ها کمک کند.

2.3. موقعیت جغرافیایی، سن و جنسیت مصرف کنندگان

گوگل آنالیتیکس به میزان نسبتا دقیقی، موقعیت جغرافیایی، سن و جنسیت بازدید کنندگان از وب سایت را تشخیص داده و در اختیار مدیر وب سایت قرار می دهد. شاید این سوال برای خوانندگانی گه کمتر در سرویس های گوگل کنکاش کرده اند به وجود بیاید که یک سرویس اینترنتی چگونه سن و یا جنسیت بازدید کنندگان از یک وب سایت را تشخیش می دهد. در اینجا لازم است یادآوری کنیم که همه ما زمانی که در سرویس های گوگل مثل جیمیل و … ثبت نام میکنیم اطلاعات دقیق هویتی خود را نی+ز در اختیار گوگل قرار داده ایم. یکپارچگی فوق العاده سرویس های گوگل با یکدیگر از یک طرف و تعداد بسیار زیاد کاربران گوگل از طرف دیگر، این امکان فوق العاده را برای گوگل به جود آورده است تا بتواند با داده کاوی داده های نسبتا دقیقی در این حوزه تولید کند.

2.4. رفتارشناسی جمعی مصرف کنندگان

اگر فرض کنیم وب سایت تولید کننده مثال مقاله ما، به شکل صحیحی طراحی شده و اطلاعات محصولات وی به نحو مقتضی در مرحله طراحی سایت درج شده باشد، گوگل آنالیتیکس می تواند رفتار جمعی مصرف کنندگان کالا در تعامل با وب سایت را مدل سازی کند. به عنوان مثال این سرویس می تواند مسیر بازدید کنندگان و شیوه پویش صفحات وب سایت را نمایش دهد. اگر مهمترین صفحه وب سایت را صفحه خرید اینترنتی و یا صفحه تماس باما در نظر بگیریم با استفاده از گوگل آنالیتیکس میتوان متوجه شد که کاربران برای رسیدن به صفحات مورد نظر چه مسیری را طی میکنند. به این ترتیب میتوان مسیریابی کاربران را به بهینه ترین حالت اصلاح کرد.

2.5. سایر امکانات گوگل آنالیتیکس

سرویس ها و امکانات متعدد گوگل آنالیتیکس این ابزار را به یکی از فوق العاده ترین ابزارهای دیجیتال مارکتینگ در بین بازاریابان دیجیتال تبدیل کرده است. طبیعتا برشماری تمامی امکانات این سرویس ارزشمند در حوصله و محدودیت های طبیعی این مقاله نمی گنجد، اما با این حال به برخی از امکانات این سرویس را به صورت فهرست وار اشاره می کنیم:
– مشاهده زنده کاربران آنلاین وب سایت
– مشاهده نوع و مدل دستگاه کاربران وب سایت (موبایل، کامپیوتر، تبلت و …)
– مشاهده ارجاع دهندگان به وب سایت (سایر وب سایت ها، شبکه های اجتماعی، موتورهای جستجو و …)
– مشاهده کلماتی که کاربران با جستجوی آن ها وب سایت را پیدا کرده اند
– مشاهده شبکه های اجتماعی برتر ارجاع دهنده به وب سایت
– مشاهده برترین و محبوب ترین صفحه وب سایت
– و …