درک عملی دولت الکترونیکی نیازمند مفهوم سازی درباره دولت است. هر چه کاربردهای دولت الکترونیکی مرسوم تر می شوند، ساختار سازمانهای دولتی نیز همگام با آن در دو بعد درونی و بیرونی تغییر می کنند. در بعد درونی، تمرکز بر افزایش کارایی سیستم و در بعد بیرونی بر شهروندان است. از نگاه داخل سازمان، نیروی تغییر با مرزهای بخشهای مختلف سازمان درگیر است و سعی در کنترل و یک‌پارچه‌سازی فرایندها و رویه های سازمان دارد. دولت الکترونیکی از نگاه خارج سازمان، به سازمان‌دهی فرایندها برای آسودگی شهروندان در مقابل آسودگی دولت می نگرد. به بیان دیگر، یک‌پارچه‌سازی نباید تنها با رویکرد افزایش کارایی و بهره وری پیش رود. تمرکز بر کارایی و بهره وری بدون در نظر گرفتن نیازها و تمایلات شهروندان، ابتکار عملهای دولت الکترونیکی را تحت تاثیر قرار می دهد.
در حقیقت وب سایت باید برای کاربران طراحی شود نه برای مدیریت ارشد سازمان و طراحان وب باید در نظر داشته باشند که وب سایت ها و پورتال های سازمانهای دولتی برای استفاده عموم طراحی می شوند. از این رو چند پرسش ضروری باید در ابتدای طراحی وب سایت پاسخ داده شوند.
• چرا این وب سایت مورد نیاز است؟
• با چه کسانی لازم است ارتباط برقرار کند؟
• بازدیدکنندگان علاقه‌مندند که چه مطالبی را از وب سایت برداشت کنند؟
• این سازمان، چه اطلاعات یا داده های ارزشمندی را دارد که می تواند از طریق وب سایت در اختیار دیگران قرار دهد؟
مهم ترین مسئله در تعیین محتوای وب سایت، شناخت مخاطبان است. به همین دلیل، درک نیاز آنها از وب سایت، مهارتها، تواناییهای فناورانه، و علایق آنها ضروری هستند. قرار دادن شهروندان در کانون توجه، مفهومی کلیدی در برپایی دولت الکترونیکی است. فناوریهای نوین، این قابلیت را دارند که دولتی یکپارچه، پاسخ‌گو، و شهروندمحور را ایجاد کنند که برای همه ذینفعان سودمند باشد. این موضوع باعث می شود که شهروندان برای ارتباط با دولت، نیازی به دانستن ساختار پیچیده آن نداشته باشند. این مسئله، نیازمند پذیرش مفهوم «کانال ارائه واحد و یکپارچه» از سوی دولت است که به شهروندان امکان می دهد که به اطلاعات یا خدمات مورد نیاز خود به راحتی دسترسی داشته باشند. چنین توسعه ای، این قابلیت را دارد که ارتباط بین شهروندان و دولت را دگرگون سازد. با ارائه خدمات با کیفیت، ایجاد دولت شفاف و پاسخ گو، و امکان درگیری شهروندان در فرایند سیاست گذاری عمومی، دولت الکترونیکی به ایجاد اعتماد بین شهروندان و دولت کمک می کند. این اعتماد، عنصری اساسی در اطمینان دادن به افراد در استفاده از سیستمهای برخط است.
وزارت کار آمریکا نیز در گزارش برنامه ریزی استراتژیک دولت الکترونیکی بر اهمیت پاسخ گویی بیشتر دولت و به صرفه بودن آن در پیاده سازی کارایی دولت الکترونیکی تاکید دارد. موفقیت ما در این راه، به نگاه مشتری‌محوری سازمانهای دولتی وابسته است که در قالب یک تیم در بستر مرزهای سنتی برای ارائه خدمات بهتر فعالیت می کنند.
دولت الکترونیکی مانند پرده نقاشی بزرگی است که می توان دیدگاهی تازه یعنی مشتری محوری را بر آن ترسیم کرد. وب سایت های مشتری محور که با عناوین هدف‌محور یا کاربرمحور نیز نامیده شده اند وب سایت هایی هستند که از نقطه شروع به کار، نیازهای کاربر را در برهم‌کنش برخط در نظر دارند. این گونه وب سایت ها این رویکرد را در فرایند طراحی و توسعه وب سایت منعکس و سعی در گنجاندن داناییهای کسب شده از کاربران خود دارند. در مقابل، ساختار اغلب وب سایت های سنتی، بر طبق ساختار سازمانی آن سازمان است. از مهم ترین مزایای طراحی وب سایت های شهروندمحور، یافتن سریع اطلاعات و خدمات از سوی کاربران است. بازدید وب سایت، یک تجربه مثبت است که نگاه کاربران به سازمان و وظایف آنها را شکل می دهد. آزمون استفاده پذیری نشان می دهد که وب سایت های شهروندمحور تا چه حد برای استفاده به ویژه در اولین بازدید یا بازدیدهای اتفاقی، ساده و راحت طراحی شده اند. البته طراحی این وب سایت ها مشکل تر است و زمان و تحقیقات بیشتری را نیز می طلبد. افزون بر این، نگه‌داری این گونه وب سایت ها به علت پیوستگی اطلاعات، پیچیده تر خواهد بود. تمام این موارد موجب افزایش زمان و هزینه ایجاد و نگه داری آنها می شود.
برای داشتن یک وب سایت مناسب، باید نیازمندیهای کاربران در فرایند طراحی وب سایت ترکیب شود. بر این اساس بخشی از تعیین اهداف یک وب سایت خوب، تعیین مخاطبان هدف وب سایت و یافتن نیازمندیهای آنها می باشد. از این رو بر راهبری مناسب محتوای وب سایت بر مبنای نیاز کاربران تاکید زیادی شده و سازمانها باید با رتبه بندی و دسته بندی محتوای اطلاعاتی خود، آنها را به گونه ای سازمان‌دهی کنند که محتوای کلیدی مورد نیاز کاربران با کمترین تلاش آنان قابل دست‌یابی باشد.
برخی پژوهشها نیز بر اهمیت نگاهی نو به شهروندان به عنوان مشتریان سازمان و برخورداری از رویکرد «مدیریت ارتباط با مشتری» تاکید می کنند.
امروزه روند رو به رشدی در دولتها ایجاد شده است که شهروندان را به عنوان مشتریان دولت می شناسند. هر چند پیاده سازی این درک و ارائه خدمات بهتر، کارا، و دوستانه چالشهایی برای سازمان ایجاد می کند. اینترنت و فناوریهای وب، علاوه بر این که سازمانها را وادار به تفکر دوباره در فرایندهای خود می کنند، باید سازمانها را وادار به شناخت دوباره مشتریان خود به ویژه نیازهای آنها، نحوه درک این نیازها، و چگونگی یافتن اطلاعات در وب سایت از سوی آنان کنند. داشتن نگاه مشتری محوری با پیاده سازی وب سایت خاتمه نمی یابد. عنصری کلیدی در این میان، توسعه ابزارهای پشتیبانی از مشتری برای کمک به استفاده عمومی از این سازوکارهاست. از جمله این ابزارها می توان به ساختار مدیریت ارتباط با مشتریان اشاره کرد که خدمات تلفنی و برخط را برای راهنمایی کاربران و ابزارهایی را برای نظارت و ره گیری مسائل و پرسشهای آنان فراهم می سازد.
مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه کسب و کار مفهومی آشناست و توجه رو به رشدی در بخش دولتی به این موضوع گزارش می شود. دولتها فهمیده اند که مدیریت ارتباط با مشتری ابزاری است که با سازمان دهی دوباره خدمات بر اساس تمایلات مشتری، توانایی زیادی در بهبود روابط با آنها دارد. مدیریت ارتباط با مشتری به سازمانها این امکان را می دهد تا نگاهی یکپارچه به مشتری داشته باشند و بتوانند از اطلاعات مشتری برای هماهنگی در خدمات دولت از طریق کانالهای مختلف استفاده کنند. با این وجود، پیشرانه‌های پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری، شامل حفظ مشتری و افزایش سودآوری به ازای هر مشتری که در بخش خصوصی وجود دارند، در بخش دولتی به چشم نمی خورند. اما اصول مدیریت ارتباط با مشتری، امکاناتی برای دولتها به عنوان بزرگ‌ترین تامین کنندگان خدمات در جهان، در ارائه گستره وسیعی از خدمات فراهم می کنند و به آنها امکان می دهند که مشتریان خویش را بهتر بشناسند. در محاسبه میزان بهره گیری دولتها از شیوه های مدیریت ارتباط با مشتری در ابتکارعملهای برخط دولت، پرسشهای زیر باید پاسخ داده شود:
• بینش: آیا دولت به مشتریان خود فکر می کند و یا درکی از رفتار و نیازهای آنها دارد؟
• برهم‌کنش: آیا مشتری می تواند به خدمات مختلف دولت از طریق این وب سایت دسترسی داشته باشد؟
• کارایی سازمانی: آیا این وب سایت بر اساس نیازهای مشتری سازمان‌دهی شده است؟
• عرضه به مشتری: آیا این وب سایت بر اساس نیازها و شرایط مختلف به مشتری کمک می کند؟
• ارتباطات شبکه ای: آیا می توان از طریق این وب سایت به دیگر خدمات غیردولتی که ارزش افزوده ای ایجاد می کنند، دسترسی داشت؟
بهره گیری از تکنیکهای مدیریت ارتباط با مشتری در دولت الکترونیکی، در مراحل اولیه بلوغ خود قرار دارد. اما بسیاری از کشورها دریافته اند که این مفهوم ابزار قدرتمندی برای پیشرفت حضور برخط آنها در وب است. سازمانهای دولتی برای عملی کردن پتانسیلهای مدیریت ارتباط با مشتری، راه درازی در پیش دارند. موانع پیاده سازی این مفهوم، همان موانع نهفته در پیشبرد برنامه های دولت الکترونیکی است. مهم ترین این چالشها، توجیه پذیری اقتصادی برای سرمایه گذاری، تضمین پشتیبانی رهبری، و غلبه بر موانع ذاتی ساختارهای سنتی سازمانهای دولتی است. استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری باید بخشی از استراتژی دولت الکترونیکی باشد، زیرا پیاده سازی دولت الکترونیک، تعداد کانالهای ارائه خدمات به مشتریان را افزایش می دهد و در نتیجه، موجب افزایش پیچیدگی در برهم‌کنش با آنان می شود. پیش از دولت الکترونیک، شهروندان گزینه های محدودی داشتند که چگونه و کجا می توانند با دولت ارتباط برقرار کنند. اما با وجود دولت الکترونیک، در بسیاری موارد مجموعه ای از انتخابها را دارند. از این رو، مدیریت ارتباط با مشتری، در بیشینه سازی کارایی و اثربخشی دولت الکترونیکی امری ضروری است.
سازمانها باید از تمامی منابع خود برای درک بهتر نیازمندیهای کاربران بهره برند. هر چه میزان مبادله اطلاعات با کاربران بالقوه وب سایت بیشتر باشد، درک سازندگان آن از نیازمندیهای آنها بهتر خواهد بود و احتمال داشتن یک وب سایت موفق افزایش می یابد. این مبادله می تواند با پشتیبانی تلفنی از مشتری، بازدید و مصاحبه با مشتری، تابلو اعلانات وب سایت، گروه های کاربر، گروه های خاص، و … انجام گیرد. افزون بر این، سازمان باید مطمئن شود که ساختار وب سایت به ویژه راهبری، محتوا، و سازمان دهی وب سایت انتظارات کاربران را برآورده می کند.
دیدگاه خود را بنویسید