یکی از تکنیک‌های نوین بازاریابی برای مواجهه با روند تغییرات روزافزون در تکنولوژی‌ها و کانال‌های ارتباطی، بازاریابی ویروسی است. بازاریابی ویروسی به ارجاع‌های دهان به دهان سنتی مرتبط است. ولی توزیع اطلاعات عمدتاً از طریق ایمیل و اینترنت انجام می‌گیرد. در این پژوهش ارتباط میان رضایت مشتری، شناخت مشتری، وفاداری مشتری، رفتار بازاریابی ویروسی و ایجاد قصد بازاریابی ویروسی به عنوان فرضیه‌های اصلی مورد مطالعه قرار گرفته‌اند. . اطلاعات مورد نیاز جهت آزمودن فرضیات، از جمع‌آوری 384 پرسشنامه از نفر از دانشجویان دانشگاه‌های شهر تهران که دارای حساب کاربری سرویس ایمیل هستند، بدست آمده است. نتایج پژوهش نشان می‌دهد، رضایت مشتری و وفاداری او بر رفتار بازاریابی ویروسی و نیز بر ایجاد قصد بازاریابی ویروسی در مشتری اثر مثبت می‌گذارد. ولی بین شناخت مشتری و وفاداری مشتری رابطه معناداری یافت نشد.
مقدمه
با گسترش سطح ارتباطات که در اثر ارتقای ابزارهای ارتباطی عصر جدید (اینترنت، طراحی پورتال وطراحی سایت های اینترنتی و …) حاصل شده است، تعریف سنتی بازار نیز تغییر یافته است. در تعاریف پیشین، بازار را محلی می‌دانستند که در آن عرضه و تقاضا صورت می‌گیرد، ولی امروزه بازار به مجموعه‌ای از مشتریان بالفعل و بالقوه یک بنگاه اقتصادی و رقبای او اطلاق میشود. در تعریف جدید برای بازار قایل به مکان نیستند بلکه بازار را مجموعه مشتریان می‌دانند.
یک شرکت برای افزایش سهم بازار خود سعی در جذب مشتریان، حفظ و نگهداری آنها دارد. وفادارسازی مشتریان نیاز به مراقبت از آنها برای جلب رضایت و ایجاد حس مثبت نسبت به محصولات و شرکت دارد. از طرفی دیگر با توجه به تغییرات سریع در تکنولوژی ها و کانال‌های ارتباطی، برای شرکتها ضرورت دارد که روش‌های مبتکرانه‌ای جهت استفاده از این تکنولوژی‌ها بیابند. یکی از تکنیک‌های جدید بازاریابی برای مقابله با این روند، بازاریابی ویروسی الکترونیکی است. در بازاریابی ویروسی الکترونیکی، شرکت با استفاده از ابزارهای الکترونیکی همچون ایمیل و شبکه‌های اجتماعی، پیام خود را به مشتریان ارسال میکند و خریداران را تشویق به انتشار پیام به صورت دهان به دهان به دوستان و آشنایان می‌نماید تا از این طریق شرکت را در معرض دید همه قرار دهد.
بازاریابی ویروسی
امروزه با دسترسی عموم مردم جهان به اینترنت، این کانال ارتباطی تبدیل به جزء لاینفکی از ابزارهای تبلیغاتی شرکتها شده است. بیش از یک میلیارد نفر در سراسر جهان به‌طور منظم از اینترنت برای پیدا کردن محصولات، سرگرمی و دوست‌یابی استفاده میکنند، این وضعیت رفتار مصرف‌کننده و شیوه بازاریابی شرکتها را به شدت متحول نموده و بازاریابان را ناگزیر از بکارگیری روش‌های مبتکرانه برای استفاده از این تکنولوژی‌ها ساخته است. از اهم روش‌های بازاریابی جدید شرکتها می‌توان به بازاریابی ویروسی اشاره کرد که در آن یک پیام تبلیغاتی توسط رسانه‌های مختلف مانند ایمیل یا وب سایت از شخصی به شخص دیگر منتقل میشود.
پیدایش بازاریابی ویروسی به سال 1997 و معرفی سرویس ایمیل آزاد (Hotmail)، برمی‌گردد. در این سرویس در هر ایمیل ارسالی، یک پیام تبلیغی ضمیمه می‌شد. پیام تبلیغی شرکت با استفاده از ترغیب مشتریان به معرفی آن شرکت به دوستان و آشنایان به صورت تصاعدی تکثیر شده و بین طیف وسیعی از افراد انتشار می‌یافت. لذا وقتی یک مشترک ایمیلی را می‌فرستاد تبدیل به یک بازاریاب برای آن شرکت می‌شد
اصطلاح ویروسی بودن از آن جهت بکار می‌رود که یک ویروس هنگام برقراری اتصال با یک سلول سالم، مواد ژنتیک خود را وارد سلول سالم نموده و و دی.ان.اِی سلول میزبان را تغییر داده و آن را تبدیل به یک کارخانه تکثیر ویروس کند. بازاریابانِ استراتژی بازاریابی ویروسی نیز با تبدیل شبکه اینترنتی مشتریان به محل تکثیر دهان به دهان خبرهای شرکت، آن را در معرض دید همه قرار می‌دهند. تبلیغات کلامی با استفاده از ابزارهای ارتباطی اینترنتی موجب افزایش فروش و رونق کسب و کار شده و قطعاً برای دسترسی به تعداد زیادی افراد روش بسیار مناسب و مفیدی محسوب میشود.
شناخت مشتری
دانش مصرف‌کننده درباره‌ی محصول به عنوان ویژگی‌ای شناخته شده است که بر تمام مراحل تصمیم‌گیری خرید اثر می‌گذارد. مصرف کنندگان به دلیل سطوح مختلف دانش محصول در ادراک آن محصول از یکدیگر متمایز می‌شوند . مصرف کنندگان با سطوح بالاتر از دانش محصول، معیارهای بهتری برای تصمیم‌گیری خرید دارند و این افراد دارای ظرفیت شناختی بهتری برای ارزیابی عوامل قابل مقایسه هستند.
رضایت مشتری
هر مشتری بصورت عام پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک کالا، راضی یا ناراضی است. رضایت، وجود یک احساس مثبت است که در نهایت در مصرف کننده ایجاد میشود. در اصل این احساس به واسطه برآورده شدن انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده بوجود می آید. صرفاً با ارائه خدمت یا کالای با کیفیت بالا به تنهایی نمیتوان مشتری را ترغیب به خرید دوباره نمود. امروزه در کشورهای صنعتی ارتباط دوطرفه با مشتری سرلوحه برنامه ریزیهای بازاریابی قرار گرفته است و هزینه های لازم برای این امر و جلب رضایت مشتریان و وفادارکردن آنان به عنوان یک سرمایه‌گذاری تلقی میشود. از طرف دیگر باید گفت که مشتری ناراضی بریده از سازمان را به سادگی نمی توان به جمع مشتریان باز گرداند.
بررسی های علمی و تحقیقی نشان می دهد که مشتریان ناراضی در انتقال برداشت و احساس خود به دیگران، فعال تر عمل میکنند و نرخ انتقال پیام مشتریان ناراضی به دیگران چندین برابر مشتریان راضی است. لذا نارضایتی مشتریان اثرگذارتر از رضایت آنان است.
وفاداری مشتری
وفاداری مشتری برای هر سازمانی اهمیت استراتژیک دارد. اصولاً وفاداری دوطرفه و مبتنی بر همکاری است. ولی وقتی که وفاداری در رابطه با مشتری مطرح میشود، این تعریف سنتی معتبر نیست. ریچارد اولیور مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف میکند: «حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمت در آینده، به رغم اینکه تاثیرات موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی رقبا». تعهد واقعی مشتری زمانی ایجاد میشود که مشتری بدون هیچگونه تشویقی برای انجام خرید برانگیخته شود. در 10 سال گذشته توجه به وفاداری مشتری به طور قابل ملاحظه‌ای افزایش یافته است و امروزه وفاداری مشتری به عنوان دستورالعملی برای افزایش درآمد مطرح است.
هر سازمانی باید به صورت پیوسته برای ایجاد وفاداری در مشتریانش فعالیت کند ولی ایجاد وفاداری برای همه مشتریان قابل حصول نیست. مشتریانی که سازمان نسبت به وفاداری آنها اطمینان دارد، باید به وسیله سپری از عناصر رقابتی مانند انتخاب قیمت، توسعه عملکرد، ارتقای محصول و … حمایت شوند. این امر موجب ایجاد یک رابطه برنده-برنده میان سازمان و مشتری و هر یک از طرفین احساس میکنند که در این رابطه مزایای خاصی عایدشان میشود.
نتیجهگیری و پیشنهادها
بنابر نتایج تحقیق به این نتیجه رسیدیم که رضایت مشتری منجر به تقویت رفتار بازاریابی ویروسی شده و انگیزه استفاده کنندگان از سرویس های ایمیل را برای پخش تبلیغات دهان به دهان افزایش می‌دهد و شرکت را در معرض دید همه قرار می¬دهد. مشتریان ترجیح می‌دهند سرویس دهندگانی را انتخاب نمایند که خدمات بهتری را ارائه می دهند. لذا سرویس دهندگان ایمیل می توانند با بهبود عوامل موثر در رضایت مشتریان از محصولات و خدمات شرکت نظیر امنیت، کارایی، سهولت، جامعیت و زیبایی محصول و نیز افزایش اعتماد مشتریان به شرکت از طریق پایبندی به اخلاقیات، رعایت صداقت در گفتار و کردار، گسترش ارتباطات با مشتریان، و بهبود کیفیت محصولات و خدمات، پیام تبلیغی خود را از طریق مشتریان به دوستان و آشنایان‌شان ارسال نمایند.
همچنین به این نتیجه رسیدیم که وفاداری مشتریان سرویس‌های ایمیل، به شکل‌گیری رفتار بازاریابی ویروسی و ایجاد انگیزه برای بازاریابی ویروسی در آنها کمک میکند. لذا پیشنهاد می شود سرویس دهندگان ایمیل با اهمیت دادن به مقوله وفادارسازی مشتریان و بکارگیری راهکارهایی جهت حفظ رابطه بلندمدت با آنها، تعهد عمیق به استمرار استفاده از سرویس ایمیل و توصیه این سرویس به سایرین را در مشتریانشان ایجاد کنند. چنانچه این شرکتها مزایایی را در محصولات و خدمات‌شان برای مشتریان ایجاد نمایند به طوریکه این مزایا در راستای ارضای نیازها و خواسته‌های مشتریان باشد و بتوانند اهمیت استفاده از سرویس ایمیل‌شان را به مشتری انتقال دهند، می‌توانند به تعهد واقعی مشتریانشان امیدوار باشند. در نتیجه مشتریان بدون هیچ تشویقی برای تبلیغات سرویس و توصیه استفاده از آن به دوستان و آشنایان‌شان برانگیخته می‌شوند و در مکالمات خود با دیگران از سرویس دهندگان ایمیل خود به خوبی یاد خواهند کرد. این امر باعث می شود شرکتها سهم بیشتری از مشتریان را بدست آورند و در نهایت بازده مالی خود را افزایش دهند.
با توجه به نتیجه حاصل از پژوهش مشخص شد رضایت مشتری رابطه مستقیم و معناداری با وفاداری مشتری دارد. لذا سرویس دهندگان ایمیل می‌توانند برای کسب سهم بیشتری از بازار نسبت به رقبا، به ارائه خدمات بهتر بپردازند و از این طریق باعث افزایش رضایت مشتریان شوند. مشتریان این امر را درک کرده و به سوی آنان جذب می‌شوند. همچنین شرکتها می‌توانند از طریق واحدهایR&D با زیر نظر گرفتن مشتریان، نیازهای جدید آنها را شناسایی کرده و در صدد رفع این نیازها برآیند. مشتریانی که سازمان نسبت به وفاداری آنها اطمینان دارد، باید به وسیله سپری از عناصر رقابتی مانند بهبود عملکرد و ارتقای محصول حمایت شوند. بدون این حمایت ممکن است مشتریان به تدریج از دست بروند.
نویسنده: سید پویا قاضی میرسعید
دیدگاه خود را بنویسید