مانیفست تجارت سال هاست که از جذب مشتریان جدید به حفظ مشتریان فعلی تغییر کرده است. مانیفست جدید میگوید اگر مشتریان قبلی را حفظ کرده و آن ها را به مشتریان وفادار تبدیل کنید ضمن افزایش مصرف و سود از محل مشتریان قبلی، ایشان خود عوامل بازاریابی برای بنگاه اقتصادی خواهند بود. رقابت اکثر بنگاه های اقتصادی در دنیای امروزی پس از جدب مشتریان جدید حفظ مشتریان قبلی و افزایش وفاداری ایشان به برند است.
منطق باشگاه مشتریان ساده است. یک مشتری وفادار که میزان بیشتری از کالاها و خدمات یک سازمان و یا بنگاه اقتصادی مصرف میکند باید سهم بیشتری از توجه و امتیازات اقتصادی ارائه شده توسط آن بنگاه و سازمان داشته باشد. باشگاه مشتریان در واقع محلی برای اجتماع و شناسایی مشتریان وفادار برای ارائه پاداش ها و امتیازات اقتصادی است. کارکرد دیگر باشگاه مشتریان البته تشویق به مصرف بیشتر است چون در منطق باشگاه مشتریان مصرف بیشتر باعث تشویق بیشتر و بهره مندی از توجه بیشتر است.
هدف باشگاه مشتریان چیست
هدف باشگاه مشتریان تبدیل مشتریان بالفعل یک بنگاه اقتصادی به مشتریان وفادار و و همیشگی است به نحوی که سایر برندها در حوزه مشابه کسب و کار نتوانند به سادگی تمایل مشتری به تغییر و مصرف کالاهایشان را برانگیزانند.
مکانیزم باشگاه مشتریان
مکانیزم باشگاه مشتریان مبتنی بر تحلیل رفتار مشتریان و سوق دادن رفتار مشتری به سوی مطلوب بنگاه اقتصادی با شیوه شرطی سازی از طریق پاداش است. به زبان ساده: باشگاه مشتریان رفتار مشتری را آنالیز میکند، به رفتارهای مطلوب وی امتیاز میدهد و به امتیازهای جمع آوری شده اش پاداش میدهد. هدف از این ساز و کار تحریک مشتری به تکرار رفتار و ایجاد رفتار وفادارانه است.
تاریخچه باشگاه مشتریان
برای اولین بار شرکت آمریکایی یونیون تی در اوایل قرن نوزدهم از مفاهیم باشگاه مشتریان استفاده کرد. این شرکت با تهیه ژتون هایی آن ها را به ازای هر خرید و متناسب با حجم خرید بین مشتریانش توزیع میکرد. مشتریان با جمع آوری و ارائه مجدد این ژتون ها میتوانستند کالاهای بعدی را با تخفیف بیشتری خریداری کنند.پس از آن شرکت و بنگاه های اقتصادی دیگر نیز با تاسی به این روش و با نوآوری هایی سعی در ایجاد حلقه ای از مشتریان وفادار به دور خود داشتند. یکی از موفق ترین این برنامه ها را در آمریکا شرکت فروشگاه های زنجیره ای وال مارت به اجرا در آورده است. باشگاه های مشتریان امروزی با کمک گرفتن از مفاهیم فناوری اطلاعات عملا تبدیل به پورتال های باشگاه مشتریان شده اند. فناوری اطلاعات به مفهوم باشگاه مشتریان جان تازه ای داده است. گردآوری اطلاعات مشتریان و تحلیل های پیچیده رفتار مصرفی آنان با استفاده از ابزارهای فناوری اطلاعات ممکن گشته است.
انواع باشگاه مشتریان
باشگاه های مشتریان به طور کلی به دو دسته تقسیم میشوند:
- باشگاه مشتریان باز (Open Club)
- باشگاه مشتریان بسته (Limited Club)
باشگاه مشتریان باز (Open Club) ضمن اینکه توجه اصلی خود را بر روی مشتریان قبلی متمرکز کرده است اما با هدف جذب مشتریان جدید امکان عضویت مشتریان جدید و مشتریان سایر برندها را نیز فراهم کرده است. در این نوع از باشگاه، مشتریان جدید به محض عضویت در باشگاه از امتیازات اولیه ای جهت دریافت خدمات بهره مند میشوند. اما همچنان مشتریان قبلی برای دریافت خدمات و امتیازات اولویت بیشتری دارند. در نمونه های داخلی و به عنوان نمونه از باشگاه مشتریان بانک ملت میتوان به عنوان یک نمونه باشگاه مشتریان باز نام برد.
باشگاه مشتریان (Limited Club) بسته همانطور که از نام آن پیداست صرفا ارائه دهنده خدمات به مشتریان قبلی است و مشتریان بالقوه تا زمان تبدیل به مشتریان بالفعل امکان عضویت در باشگاه و استفاده از خدمات آن را نخواهند داشت. سیاست باشگاه مشتریان بسته توجه و تمرکز بیشتر بر روی مشتریان قبلی به عنوان عامل اصلی سود آوری بنگاه است. باشگاه مشتریان پاسارگاد در نمونه های وطنی به عنوان یک باشگاه مشتریان بسته نمونه خوبی برای ذکر مثال است.
انواع پاداش در باشگاه مشتریان
قبل از توضیح تفاوت انواع پاداش ها لازم است عنوان کنیم اتخاذ سیاست های صحیح در قبال اعطای پاداش ها در باشگاه مشتریان از اهمیت ویژه ای برخوردار است. دلیل این امر این است که هدف غایی و نهایی مشتریان از عضویت در باشگاه مشتریان بهره مندی از مزایا و پاداش های باشگاه است. بنابراین در خصوص تعیین جوایز و پاداش های باشگاه باید به نکات زیر توجه داشت:
- پاداش ها متناسب با فعالیت باشند.
- دستیابی به پاداش ها بیش از حد سخت و غیر ممکن نباشند.
پاداش ها در باشگاه مشتریان عموما به دو دسته تقسیم میشوند:
- Hard benefits
- Soft benefits
دسته اول پاداش ها (Hard benefits) پاداش هایی هستند که به صورت مستقیم برای سازمان و یا بنگاه اعطا کننده پاداش هزینه های مالی دارند. به عنوان مثال پاداش هایی نظیر تخفیف در خریدهای بعدی، پاداش های نقدی و یا پاداش های ارزشمند مادی در این گروه طبقه بندی میشوند.
دسته دوم پاداش ها (Soft benefits) پاداش هایی هستند که بار مالی چندانی برای بنگاه ارائه دهنده پاداش در بر ندارند. این پاداش ها عمدتا از جنس تکریم مشتری و پاداش های اجتماعی است. مانند ارائه جای پارک رایگان به مشتریان هنگام خرید، ارائه جایگاه VIP، رسیدگی به تقاضای مشتری خارج از صف و … .
نقش فناوری اطلاعات در مفهوم باشگاه مشتریان
با ظهور و گسترش مفاهیم فناوری اطلاعات و به کارگیری این مفاهیم در دنیای تجارت، نوع پیاده سازی مفاهیم باشگاه مشتریان نیز به صورت کلی دگرگون شد. در حال حاضر باشگاه های مشتریان بیشتر در قالب طراحی سایت و پورتال های اینترنتی باشگاه مشتریان پیاده سازی و اجرا میشوند و هرجایی که مفهوم باشگاه مشتریان جاری باشد بدون شک ردپای یک پورتال اینترنتی نیز دیده میشود.
نویسنده: سعید نوری
دیدگاه خود را بنویسید