اعتماد در تجارت الکترونیک

ورود سازمانهای نوین به دنیای فناوری اطلاعات و انجام کسب و کار از طریق آن پنجره جدیدی برای مشتریان و ارباب رجوع فراهم آورده است. تعاملات سازمانی و فرایندهای کسب و کار بر اساس فناوری اطلاعات و سیستم های اطلاعات ساماندهی می شوند و غالبا از طریق قرار گرفتن سیستم ها بر روی شبکه ها، تعامل سازمانی را برای مشتریان و ذینفعان از طریق شبکه ها و به صورت مجازی الزامی می نماید. در سازمان های دولتی، ارباب رجوع دیگر نیازی به مراجعه فیزیکی به ادارات و سازمان ها نداشته و می تواند از طریق پورتال ها نیازها و درخواست های خود را برای خدمات در آن ثبت و از همان طریق تا رسیدن به نتیجه آن را دنبال نماید.

در دنیای تجارت نیز نگرش غالب استفاده از شبکه ها و مخصوصا اینترنت برای انجام اموری مانند خرید و فروش، پرداخت ها، پی گیری ها و در شکل توسعه یافته تجارت الکترونیک است. لیکن علیرغم استقرار سیستم ها و آمادگی سازمان ها برای انجام کسب و کار در این فضا، تحقیقات نشان می دهد حداقل در کشورهای در حال توسعه استفاده از این فضا چندان رایج نبوده و مردم ترجیح می دهند به صورت فیزیکی و مراجعه شخصی به سازمان ها امور خود را انجام دهند مانند سفارش کالا، انتخاب کالا، عقد قرارداد، پرداخت و دریافت خدمات.

بنابراین با وجود مزایای بسیار در تجارت الکترونیک برای کلیه موجودیت درگیر؛ مشتریان، فروشندگان و حتی جامعه و علیرغم افزایش روزافزون تعداد کاربران اینترنت، استقبال چندانی از خرید الکترونیک در برخی کشورها و از جمله ایران نشده است.
عوامل متعددی در موفقیت تجارت الکترونیک تاثیر دارد. دو عامل که به طور قابل توجهی به موفقیت کسب و کار الکترونیکی کمک می کنند، عبارتند از: اعتماد مردم در کسب و کار آنلاین و احساس امنیت در معاملات اینترنتی.

در معاملات الکترونیک با توجه به خطرات موجود در فضای سایبر، مراجعین تنها در صورتی اقدام به انجام معامله می نمایند که به فروشنده اعتماد نمایند. بنابراین اعتماد نقش مهمی در انجام معاملات آنلاین و در فضای دیجیتالی دارد.
فرهنگ آکسفور اعتماد را چنین تعریف می نماید: اعتماد، اطمینان یا انکار به برخی مشخصه ها یا صفات یک شخص یا یک چیز و یا درستی یک بیانیه است.
همچنین اعتماد ارزیابی ذهنی یک طرف از اینکه طرف دیگر یک تراکنش خاصی را مطابق با اطمینان مورد انتظار وی در یک محیط با مشخصه عدم اطمینان انجام دهد.
اعتماد یک رابطه بین دو موجودیت: اعتماد کننده و طرف اعتماد را شامل می شود و زمانی مفهوم می یابد که در این رابطه عواملی از ریسک و عدم اطمینان وجود داشته باشد.
اعتماد «تسلیم یک طرف در برابر اقدام طرف دیگر، بر پایه این انتظار که طرف مورد اعتماد اقدام خاص را که برای طرف اعتماد کننده اهمیت دارد، برای او انجام خواهد داد. صرف نظر از توانایی کنترل و یا نظارت طرف اعتمادکننده بر معتمد.»  تعریف شده است.
از آنجایی که اعتماد مفهومی ذهنی است و به تدریج حاصل می شود، در فضای مجازی از پیچیدگی های بسیاری برخوردار است.
اعتماد در فضای مجازی نیز مانند اعتماد در محیط واقعی مفهومی ذهنی است، سطح اعتماد مورد نیاز برای ایجاد تراکنش با توجه به ویژگی های شخصی هر فرد متفاوت است، همچنین انسان ها طرز تلقی های متفاوتی نسبت به فناوری دارند.
اعتماد مجازی به حالتی ذهنی اطلاق می شود که در آن فرد به دلیل اقدام به خرید و فروش به صورت الکترونیکی، در حالتی آسیب پذیر قرار می گیرد. در این حالت اولا فروشنده الکترونیکی را شایسته انجام معامله می داند و ثانیا رفتار فروشنده از نظر وی قابل پیش بینی است و در نهایت فرد اعتماد دارد که فروشنده در رفتار خود با وی، خیرخواهی پیشه کرده است.

ویژگی های اعتماد:
عوامل مختلفی بر اعتماد تاثیر دارد. بعضی از عوامل به شرح زیر هستند:
1-    شایستگی: در حقیقت، باور به توانایی ها، مهارت ها و تخصص های طرف مقابل، در یک حوزه معینی است؛ به عبارت دیگر ما زمانی طرف مقابل (اعتمادشونده) را شایسته می دانیم که اعتماد داشته باشیم وی توانایی انجام تکالیف و ارائه خدمات به شکل مورد انتظار را دارد.
2-    خیرخواهی: باوری است که نشان می دهد طرف مقابل خیرخواه مشتریان بوده، تنها به دنبال سود و منفعت شخصی خود نیست.
3-    قابلیت پیش بینی: اعتقاد به با ثبات بودن رفتار طرف مقابل است.
4-    صداقت: بیانگر این نکته است که اعتمادکننده اعتقاد دارد که طرف مقابل صادقانه برخورد خواهد نمود و به گروهی از اصول و استانداردها در رفتارش پایبند است.
تعاملات در فضای مجازی نه تنها دارای مشخصه عدم اطمینان هستند، بلکه ویژگی های دیگری مانند گمنامی، عدم کنترل و امکان سوء استفاده بالقوه را نیز دارا هستند و همین ویژگی هاست که انجام معاملات برخط را با دشواری مواجه می نماید.
–    اعتماد، یک عامل حیاتی در ورود به فضای مجازی و انجام معاملات است.

در فضای مجازی اعتماد به عوامل مختلفی بستگی دارد، چهار ویژگی برای اعتماد به شرح زیر است:

الف) اعتمادکننده و اعتمادشونده: در هر ارتباط مبتنی بر اعتماد، دو طرف خاص وجود دارند، اعتمادکننده و اعتمادشونده. این دو نقش اعتماد، می تواند بر عهده یک فرد، یک شرکت و یا حتی یک محصول قرار گیرد. توسعه اعتماد مبتنی بر توانایی اعتمادشونده به انجام فعالیت ها، طبق نظر و علاقه اعتمادکننده می باشد.
در فضای مجازی بر خلاف محیط واقعی، اعتمادکننده، مشتری و یا کسی است که از طریق شبکه به انجام تجارت الکترونیک می پردازد و در مقابل، اعتمادشونده، شبکه مورد نظر می باشد.

ب) آسیب پذیری: اعتماد، شامل قبول آسیب پذیری توسط اعتمادکننده است. به عبارت دیگر اعتماد تنها زمانی تبلور پیدا می کند که محیط نامطمئن و پرخطر بوده و اعتمادکننده حاضر به آسیب پذیر کردن خودش و یا به عبارت دیگر پذیرش ریسک باشد.
به علت پیچیدگی و ریسک فراوان موجود در تجارت الکترونیک، فروشندگان می توانند به شیوه ای غیرقابل پیش بینی در اینترنت رفتار کند. خریداران و مصرف کنندگان نیز اغلب در مورد ریسک موجود در هنگام استفاده از شبکه و نیز ریسک موجود در هنگام تراکنش به صورت برخط نامطمئن می باشند. حتی زمانی که مصرف کنندگان اینترنتی تنها به بررسی شبکه پرداخته و از آن خریدی نمی کنند باز هم داده و اطلاعات به صورت اتوماتیک، از فعالیت های آنها جمع آوری شده که بعدها می تواند مورد سوء استفاده قرار گیرد.

ج) رفتار ناشی از اعتماد: اعتماد منجر به اقدامات و رفتارهایی می شود که اغلب همراه با ریسک پذیری است. شکل و نوع اقدام به موقعیت مورد نظر بستگی دارد و این رفتارها می توانند محسوس و یا نامحسوس باشند. اعتماد مشتری در تجارت الکترونیکی می تواند منجر به دو نوع اقدام از سوی مشتری شود:
1- خرید مجازی که اغلب همراه با ارائه کارت اعتباری و اطلاعات شخصی است.
2- تماشای فروشگاه های الکترونیکی
این اقدامات می تواند منجر به نتایج مثبت برای فروشندگان الکترونیکی شود که می توان آن را فروش بالقوه دانست.

د) موضوعیت ذهنی، اعتماد موضوعی ذهنی و به طور مستقیم مرتبط و تاثیرپذیر از تفاوت های شخصی و عوامل محیطی است. افراد مختلف نقش اعتماد را در سناریوهای مختلف، متفاوت ارزیابی کرده و تلقی های گوناگونی از آن دارند.

عوامل مهم در اعتماد:
1-    اعتماد به فروشندگان مجازی و فروشنده
2-    اعتماد به کالا
3-    اعتماد به معامله
4-    تاثیر مثبت بر اعتماد
5-    تکرار فرآیند خرید اینترنتی برای سایر کالاها

عوامل موثر بر افزایش اعتماد:
ارزیابی اعتماد آسان نیست و از آنجایی که در طول زمان رشد می یابد، اعتماد مردم به کسب و کار مبتنی بر تجارب گذشته و همچنین توصیه های شخصی سوم است.
در دنیای مجازی عواملی که به میزان قابل توجهی به افزایش اعتماد در معاملات کمک می نمایند عبارتند از:
–    دسترسی آسان به شرح محصولات و خدمات
–    سهولت سفارشات
–    دریافت تاییدیه سفارش
–    پیگیری (رهگیری) سفارش و
–    خدمات پس از فروش.
این عوامل از تعریف اعتماد حمایت می نمایند بنابراین مشتریان مایلند تا احساس خوبی در مورد هر یک از این جنبه ها داشته باشند.